Los dirigentes políticos no se fabrican en serie. Sin embargo, en un ecosistema comunicacional que se precia de tener herramientas cada vez más sofisticadas, la política parece cada vez más tentada de hacerlo.
Por Julieta Waisgold*
Qué piensa la sociedad, qué demanda, qué dirigente sube, quién baja, qué mensaje funciona y cuál no.
Tenemos cada vez más información, podemos segmentarla y conocemos mejor los lenguajes y los formatos que funcionan en cada plataforma. El problema empieza cuando saber cómo intervenir empieza a reemplazar a la pregunta acerca de qué quiere representar el propio dirigente político. En la consultoría política, conocer qué es lo que funciona es una guía necesaria para la práctica, pero repetirlo de forma automática puede ser un error.
Los globos del PRO no significan lo mismo dos veces. La invención de Jaime Durán Barba fue una construcción específica para una identidad política y un momento determinados; convertir esa experiencia en una receta sería perder justamente lo que la hizo eficaz. Del mismo modo, un dirigente jugando con sus hijos o caminando por un barrio puede ser tanto una pieza extraordinaria que comunique algo propio como una escena copiada. Para los consultores, acertar con el formato dependerá de saber leer las características singulares de cada dirigente.
La misma tendencia de poner las herramientas en el centro aparece en el periodismo. Una parte cada vez mayor de la discusión pública está organizada alrededor de la percepción de la política y cada vez menos en torno a la política en sí misma.
Discutimos cómo cayó una medida antes que la medida en cuestión, o cuánto apoyo tiene una posición más que la posición misma. Las encuestas no son nuevas, tampoco es nuevo que el periodismo intente comprender a la opinión pública, pero hay una diferencia entre incorporar esa información a la conversación y transformarla en el centro de la conversación pública.
Resulta difícil imaginar hoy algunas escenas que en la década del ‘90 eran normales, como las mesas de Mariano Grondona o Bernardo Neustadt, en las que se sentaban dirigentes relevantes de distintos espacios durante una hora a discutir visiones enfrentadas sobre el país.
¿Qué pasaría si un ministro del Gobierno Nacional, Mauricio Macri, Axel Kicillof, Sergio Massa o Máximo Kirchner se sentaran frente a frente a discutir qué Estado necesita la Argentina? ¿O si dirigentes con posiciones verdaderamente enfrentadas discutieran el modelo productivo?
Muchas veces, los propios dirigentes también entran en esa lógica y terminan hablando más de lo que les preocupa a sus votantes que de hacia dónde creen que hay que ir. La innovación constante de la comunicación es parte del nuevo paradigma, y la escucha es una condición indispensable de la política democrática, pero el riesgo aparece cuando se pretende decir algo con los formatos que los formatos por sí solos no pueden decir, o cuando escuchar a la opinión pública significa esperar que la sociedad entregue la respuesta que la propia política tiene que dar.
Una investigación de opinión pública puede describir con enorme precisión un estado de opinión y ofrecer claves fundamentales para comprenderlo. Un formato bien elegido seguramente pueda multiplicar la circulación, pero la potencia del discurso político está en salir a buscar sentidos nuevos.
Es justamente el discurso político el que puede construir un punto de vista desde el cual hechos que a simple vista parecían aislados adquieren un sentido nuevo. Y al revés también, desarmar relaciones causales que siempre parecieron obvias.
Tal vez por eso, para defender el discurso político, además de saber usar las herramientas y escuchar a la sociedad, sea necesario volver a preguntarse qué tiene para decir la política sobre la realidad que pretende gobernar.
*Es periodista de TEA, abogada de la UBA y diplomada y maestranda en Comunicación Política de la Universidad Austral.
Siempre le gustó la política y hace más de 15 años empezó a trabajar en comunicación buscando conocer y entender el detrás de escena. Sus primeros pasos fueron en el Congreso de la Nación y más tarde se desempeñó como asesora y coordinó equipos en distintas áreas del Estado Nacional. Trabajó en el Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación, en ACUMAR y en el Ministerio de Salud de la Nación.
En 2019, coordinó el equipo de discurso de la campaña presidencial de Alberto Fernández.
De manera autodidacta, en los últimos años se formó en lecturas sobre populismo y nuevas derechas. Y fueron esas lecturas las que la llevaron a hacer un curso de posgrado sobre teorías sociales y políticas posestructuralistas en Flacso. Está en desarrollo de su tesis de maestría.
Además, fue ponente en distintos congresos de Comunicación Política, como el de la Asociación Latinoamericana de Investigación en Campañas Electorales (ALICE) y la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Escribe con cierta periodicidad en distintos medios nacionales, como Perfil y Página 12.
Los que no la conocen suelen preguntarle si es politóloga. Ella contesta que es poeta y justiciera.
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