Con los pronósticos en contra y un electorado que hasta ese momento parecía inmóvil, Lula da Silva ganó la elección que todos daban por perdida. Buena parte de los análisis se concentraron en el uso de WhatsApp, la campaña del miedo o los mensajes económicos. Pero detrás de esas herramientas hubo algo extraordinario: un dirigente que consiguió poner a una sociedad en movimiento en apenas 21 días. Qué claves deja la elección en Brasil para pensar el próximo año electoral en Argentina.
¿El WhatsApp?, ¿las calles?, ¿los temas?
Se dijo que una de las claves de la remontada fue hablar de los problemas concretos de los brasileños; sin embargo, Lula ya hablaba del metro cuadrado en la primera vuelta que perdió. Había orientado su campaña hacia el trabajo y los ingresos, anunciado un aumento en el Bolsa Familia e impuesto restricciones a las apuestas online.
En el balotaje impulsó una nueva serie de medidas, se aprobó la reducción de la jornada laboral y también se reforzó la advertencia sobre el impacto que generaría en la vida cotidiana de los brasileños una victoria de Flávio Bolsonaro. La famosa campaña del miedo.
Pero para entender qué ocurrió en esas tres semanas hay que mirar con más detenimiento el lugar que ocupó el presidente de Brasil en su propia campaña y la forma en que se convocó a participar al pueblo.
En primera vuelta, mientras se veía a un Bolsonaro que corría desde atrás, con un lanzamiento de campaña módico en las playas de Copacabana, Lula apelaba a una puesta en escena festiva y de gran producción. Para lanzar su campaña eligió volver al estadio donde en 1979 les había hablado a 60 mil trabajadores desde una pequeña tarima, sin micrófono ni sistema de sonido. Pero esta vez la escena fue muy distinta y se subió a un escenario con sonido, pompa y una lista de oradores que hablaron antes que él.
El primer tramo fue lo que en consultoría se conoce como una campaña autobiográfica, muy producida y controlada. Lula aparecía muchas veces como objeto de una narración estetizada, más que como impulsor de la acción política. Su experiencia y sus condiciones para ejercer la conducción de Brasil se escuchaban como relato histórico, pero no se veían en ejercicio presente. Eso cambió camino al balotaje.
Con el impulso de jóvenes del PT, Lula incorporó la videoselfie a su comunicación. Pero no adoptó con el formato una nueva manera de hablar. Lula hablaba como Lula. Convocaba a salir a la calle, explicaba una medida o interpelaba a sus adversarios. El formato era nuevo pero la forma de dirigirse a su pueblo era la de siempre.
En este segundo tramo y a sus 80 años, el presidente de Brasil salió a las calles, saltó y habló sin parar. Buscó activamente nuevos votos y puso el cuerpo en la campaña, activando el tono de epopeya.
Pero para que una epopeya sea algo más que una narración, hace falta que quienes son convocados encuentren una manera de participar de ella. Y ahí aparece André Janones.
Se habló mucho en estos días de Janones y de su ejército digital, y por la forma en que se lo presentó en los medios parecería que su clave estuvo en el uso de una herramienta tecnológica. Sin embargo, su particularidad está en otro lado.
Antes que un general, Janones es un soldado que dedica su vida a la militancia y a la política y que desde hace años utiliza personalmente WhatsApp como herramienta de comunicación. Aprendió ejercitando, dice, buscando que lo escuchara cada vez más gente. Su particularidad, entonces, no es el uso de la herramienta, sino la manera en que entiende la digitalidad como una puerta más de contacto con las personas para tejer una red común.
Su tarea durante la campaña no fue simplemente dar instrucciones, sino transformarse en el general que organizaba el camino para que la epopeya que encabezaba Lula fuera posible. El tono era imperativo y crudo, a la altura de la urgencia que la campaña buscaba transmitir.
Janones hacía sentir que cada cosa que alguien hiciera podía servir para determinar el resultado de la elección. Sumar tres personas al canal, compartir un video o participar de una transmisión no eran solamente tareas de difusión, eran acciones que podían cambiar las cosas. No se trataba solamente de organizar la circulación de mensajes, sino de transmitir la urgencia real y convertir la participación de cada uno en una posibilidad concreta de victoria.
Ahí aparece la articulación que hizo particular a esta campaña: además de los temas que conectaron con la sociedad, WhatsApp o la campaña del miedo, Lula le puso el cuerpo a una victoria que parecía improbable y Janones ofreció a miles de personas una manera concreta de contribuir a alcanzarla.
La experiencia brasileña muestra que lo que hace funcionar una campaña no son las herramientas por sí mismas, sino el sentido que adquieren en un contexto particular. En Brasil, se pusieron al servicio de una convocatoria que logró transformar la expectativa de derrota en una voluntad colectiva de cambiar el resultado.
La pregunta para la oposición argentina, entonces, no debería ser qué formato copiar de la campaña de Lula o del ejército de Janones, sino cómo volver a convocar a una epopeya que parezca posible.
*Es periodista de TEA, abogada de la UBA y diplomada y maestranda en Comunicación Política de la Universidad Austral.
Siempre le gustó la política y hace más de 15 años empezó a trabajar en comunicación buscando conocer y entender el detrás de escena. Sus primeros pasos fueron en el Congreso de la Nación y más tarde se desempeñó como asesora y coordinó equipos en distintas áreas del Estado Nacional. Trabajó en el Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación, en ACUMAR y en el Ministerio de Salud de la Nación.
En 2019, coordinó el equipo de discurso de la campaña presidencial de Alberto Fernández.
De manera autodidacta, en los últimos años se formó en lecturas sobre populismo y nuevas derechas. Y fueron esas lecturas las que la llevaron a hacer un curso de posgrado sobre teorías sociales y políticas posestructuralistas en Flacso. Está en desarrollo de su tesis de maestría.
Además, fue ponente en distintos congresos de Comunicación Política, como el de la Asociación Latinoamericana de Investigación en Campañas Electorales (ALICE) y la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Escribe con cierta periodicidad en distintos medios nacionales, como Perfil y Página 12.
Los que no la conocen suelen preguntarle si es politóloga. Ella contesta que es poeta y justiciera.
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