Javier Milei será el duodécimo Presidente argentino desde el retorno democrático de 1983. En una situación inédita en la que se impuso un candidato de un partido que tiene apenas dos años de construcción política y carece de gobernadores y de apoyos legislativos mayoritarios de su propia fuerza, se agrega el vértigo cotidiano de la danza de nombres, versiones, acuerdos y -posibles- medidas a implementarse. Frente a este escenario desconocido y en construcción, es clave analizar la estrategia comunicacional del gobierno entrante durante estas semanas de transición.
Por Martín Sosa*
Mucho se ha escrito sobre lo exitosa que resultó la estrategia digital del próximo Presidente, Javier Milei, de los millones de reproducciones de sus videos en Tik Tok, del alcance internacional de sus posteos. Sin embargo, al día siguiente de ganar la presidencia, su equipo reformuló la estrategia y puso en marcha la “Oficina del Presidente Electo” (OPE), creada con el objetivo de erigirse como la única fuente de información confiable a la hora de abordar cuestiones ligadas al futuro gobierno. Para eso, se planteó el método de una comunicación diaria, fijada en un principio para las 18, en donde se enumeraran las actividades de Milei durante cada jornada.
Pero los tiempos cambiaron. Esa estrategia hubiese sido correcta si estuviésemos en 1983 y no existieran las redes sociales. Así, la OPE no hubiese enfrentado mayores dificultades para instalar sus mensajes en los programas de “la vuelta” de la radio, los noticieros de la noche, y que la información estuviera aún tibia para la reunión de blanco de los principales diarios.
Desbordes a la OPE
Sin embargo, en 2023, los comunicados diarios de la OPE resultan insuficientes. Sus mensajes se ven constantemente desbordados a fuerza de tuits, zócalos de canales de noticias y títulos de sitios web periodísticos, que generan un círculo de “información” que se retroalimenta ad infinitum y termina por sepultar y dejar casi sin gravitación alguna lo difundido por la OPE, sin importar si esto es información y todo lo demás son solo supuestos, versiones u operaciones. El volumen de mensajes generados en relación al armado del gabinete es un claro ejemplo de ello: los comunicados diarios de la OPE no van al ritmo de la sociedad actual, regida por la velocidad, la inmediatez y en la que prima una sensación de “conexión espacio-temporal prácticamente ininterrumpida” (Sadin, 2018).
En su primer comunicado del 20 de noviembre, el equipo del flamante Presidente electo manifestó: “Desde la OPE queremos informar que no habrá ningún anuncio de nombramientos respecto de cargos del futuro gobierno hasta el día de la asunción”. Sin embargo, el vértigo diario de las noticias los llevó a desdecirse a los pocos días, tras jornadas intensas en las que se planteaba que Federico Sturzenegger sería el nuevo Ministro de Economía, o que Carolina Píparo ocuparía la ANSES, y Ramiro Marra la AFIP. La propia Píparo expuso las feroces internas por el armado del gabinete cuando el 23 de noviembre a las 15 escribió en su cuenta personal de X que el lunes siguiente se reuniría “con Fernanda Raverta para iniciar la transición”. Seguramente advertida de que lo que le habían prometido estaba en jaque, Píparo atisbó a sostenerlo mediante un tuit. El propio Milei confirmó, horas después, que la dirección de ANSES sería ocupada por el cordobés Osvaldo Giordano. Más ducho para estas cuestiones resultó Mariano Cúneo Libarona, quien posteó su foto junto con los cuatro integrantes de la Corte Suprema y blindó así su llegada como futuro Ministro de Justicia.
El lunes 27 me reuniré con Fernanda Raverta para iniciar la transición.
A los trabajadores de @ansesgob que cumplen con sus tareas les quiero comunicar que no se dejen atemorizar por campañas del miedo ni trascendidos.
Como siempre, en cada lugar que estuve, voy a dar lo mejor de…— Carolina Piparo (@CarolinaPiparo) November 23, 2023
En respuesta a estas desprolijidades fruto de tensiones internas y versiones que se robustecen por la mera repetición, el 24 de noviembre la OPE decidió dar un mensaje claro y taxativo: “La Oficina del Presidente Electo de la República Argentina comunica que la única información oficial sobre el futuro gobierno, encabezado por Javier Milei, es la publicada por este medio”. Sin embargo, este intento por retomar las riendas de la agenda volvió a dejar al desnudo las disputas internas -al punto que en su redacción vieron la necesidad de aclarar que “el futuro gobierno” es “encabezado por Javier Milei”- y no brindó una alternativa al problema de un Presidente electo que no parece poder generar un discurso acorde al ritmo de la sociedad actual.
La lógica del “feed”
Es conocida la hipótesis que plantea que, si uno no genera una narrativa propia, terceros la generarán por nosotros. El hecho de que la OPE haya manifestado en su primer comunicado que “no habrá ningún anuncio de nombramientos (…) hasta el día de la asunción” y que, diez días después, ya se hayan confirmado más de una decena de nombres (Caputo, Bullrich, Giordano, Francos, Petovello, De la Torre, Mondino, Adorni, entre otros), deja de manifiesto que el plan original no funcionó. La vorágine (des)informativa que impera así lo expuso. Son épocas de enormes cambios y mutaciones: la forma en que trabajamos, consumimos, estudiamos, la forma en que nos informamos, en que accedemos a opciones de ocio o entretenimiento, y, por supuesto, la forma en que nos relacionamos con otros y con nosotros mismos, todo se ha transformado por el avance transversal de las tecnologías en las distintas esferas de nuestras vidas.
Un estudio de la International Telecommunication Union (ITU) publicado en noviembre de 2022 señala que, en la actualidad, 5,3 billones de personas (66% de la población mundial) están en línea. Al mismo tiempo, indica que el 75% de los mayores de 10 años tienen -al menos- un teléfono celular. Estas cifras vienen en aumento desde hace años y no hacen más que confirmar que estamos transitando una transición epocal, solo que -tal vez- al vivirlo en primera persona, a veces nos cuesta tomar real dimensión de esta transformación. Y al pensarlo, no parece descabellado: si la invención de la imprenta de tipos móviles conllevó cambios culturales, sociales y políticos ¿por qué no podría estar pasando algo similar con la masificación de Internet y, sobre todo, de los smartphones, nacidos en 2007?
Esta sobreabundancia informativa junto con la ya citada sensación de una “conexión espacio-temporal prácticamente ininterrumpida” fruto de los smartphones, no resultan intrascendentes, sino que producen efectos en la percepción del tiempo, que “se comprime al reducirse las distancias espaciales y temporales, y se fragmenta al multiplicarse las opciones y las experiencias vitales” (Bauman, 2010). También tienen su impacto en los marcos de referencia comunes, que naufragan ante la avalancha de contenidos generados por canales de YouTube, tuits, blogs, posteos de Facebook, reels de Instagram y producciones generadas con Inteligencia Artificial, que han sacudido a los medios tradicionales en su -solitaria y exitosa- labor de marcar la agenda social durante décadas.
Pareciera que la emisión de mensajes sin límite dificulta la instalación de una agenda común que dé tiempo a ser procesada. Todo parece haber sido invadido por la lógica del “feed” de las redes, que mientras uno está leyendo algo, le indica, con botones destacados y que se mueven, que ya hay nuevos contenidos para ver.
La forma es fondo
¿Qué podría implicar todo esto en la comunicación política actual? Si el contenido pasa por la agenda informativa sin tiempo para asentarse y procesarse por grandes audiencias, ya que es devorado constantemente por nuevos contenidos, nos hallamos en un escenario en el que prima el impacto. Entonces, las formas toman más protagonismo. Uno de los ejemplos más recientes quizás sea el de las relaciones diplomáticas con Brasil y China. Hace algunos meses, Javier Milei propuso romper relaciones con nuestros principales socios comerciales. Incluso en el último debate presidencial del 12 de noviembre, afirmó que los intercambios comerciales eran “una cuestión de los privados” en lo que “no tiene por qué estar metiéndose el Estado”. Las declaraciones causaron gran revuelo nacional e internacional. Sin embargo, estos días, la futura Canciller Mondino definió como “un disparate” la posibilidad de dejar de comerciar con Brasil. Algo similar sucedió con propuestas como la dolarización, la creación de un mercado de órganos, la quita de la obligatoriedad de la educación primaria y tantos otros mensajes disruptivos.
"Es un disparate que se haya supuesto que romperíamos relaciones con Brasil"
Diana Mondino remarcó la importancia de su viaje al país brasileño y desmintió que sea "dificil" el vínculo entre Lula da Silva y Javier Milei: "Todo lo contrario".https://t.co/UgSv4IW2UV pic.twitter.com/vu4MIdR65T
— Corta 🏆 (@somoscorta) November 27, 2023
Es que pareciera que no importa lo que se dice, sino cómo se dice. Y repetir la fórmula. Una, y otra, y otra vez. Lo entendió Javier Milei, también Bolsonaro, Trump y antes, hace casi sesenta años atrás, en 1964, Marshall Mc Luhan al plantear que el contenido “es como el apetitoso trozo de carne que se lleva el ladrón para distraer al perro guardián de la mente”. No podría estar más vigente: copar la agenda a cuentagotas, con mensajes coordinados y transgresores, que rompan el pacto de canales de TV, radios o plataformas con sus audiencias. Levantar la voz, agredir a una persona o grupo determinado, decir lo políticamente incorrecto. Hoy, pareciera que los exabruptos no restan, suman. No porque las audiencias avalen masivamente su contenido, sino por lo que transmiten: ruptura, originalidad, valentía de decir lo que muchos piensan y pocos se animan.
Además, se ven favorecidos por los algoritmos, ya que quienes están a favor de estos mensajes, los comparten en sus redes en señal de apoyo; y quienes están en contra, también, aunque a modo de denuncia/protesta. El resultado no es otro que lograr que lo disruptivo sea catalogado como “contenido popular” por los algoritmos, masificando aún más sus mensajes, que rompen récords de visualizaciones y, en numerosas ocasiones, terminan siendo incluso repetidos en radio y TV.
Narrativa electoral ≠ Narrativa gubernamental
Hoy, cualquier narrativa se halla ante el desafío de emerger entre cientos de miles de mensajes y estímulos, y lograr captar nuestra atención y movilizarnos en algún sentido. Esto no es posible lograrlo con uno o dos mensajes, sino que requiere de una estrategia, un método y tiempo, ese que Milei invirtió desde 2015 en adelante, visitando canales de TV, radios y streams, y que fueron el punto de partida para que se instale, se lo conozca y, años más tarde, se lo vote, convirtiéndolo en el duodécimo Presidente argentino desde el retorno democrático.
Por eso, este nuevo tiempo le demandará nuevas responsabilidades y desafíos a él y a sus equipos, que ya están teniendo los primeros roces y traspiés, lo que da cuenta de las diferencias entre generar una narrativa para un candidato que nace desde los márgenes del sistema político, y lo que implica comenzar a construir una narrativa gubernamental.
*Periodista y consultor. Cuenta con 10 años de experiencia en trabajos que vinculan la comunicación y la educación. Siempre le interesó intentar comprender cómo lo político configura lo social (y viceversa), y cómo se construyen -y se licuan- liderazgos y mayorías. Actualmente, brinda asistencia técnica en comunicación estratégica y gestión de medios para instituciones públicas, privadas y del tercer sector.
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